Sam Altman: IA substituirá 95% do trabalho de marketing criativo.

O CEO da OpenAI diz que 95% do que os profissionais de marketing utilizam agências, estrategistas e profissionais criativos para será tratado pela IA quase sem custo algum.

A Essência

• A ousada previsão de Sam Altman. Sam Altman, CEO da OpenAI, afirma que a inteligência artificial geral (AGI) transformará drasticamente o marketing, com 95% das tarefas atualmente realizadas por agências de marketing, estrategistas e profissionais criativos sendo executadas pela IA.

• Integração de marketing e IA hoje. Embora a visão de Altman pareça futurista, a integração da IA generativa em tarefas de marketing já está em andamento.

• Preocupações e desafios à frente. Apesar do potencial da IA generativa em revolucionar o marketing, existem preocupações significativas relacionadas à privacidade de dados, cibersegurança, proteção de propriedade intelectual, autenticidade, conformidade com os padrões da marca e possíveis perdas de emprego.

Adeus, marketing. Olá, IA. Ou AGI.

OK, isso é totalmente dramático. Mas é mais ou menos o que um alto executivo no espaço da IA generativa diz.
Sam Altman, CEO da OpenAI, criadora do ChatGPT, afirma isso no novo livro, “Our AI Journey“:

“Oh, para isso? Significará que 95% do que os profissionais de marketing utilizam agências, estrategistas e profissionais criativos hoje será facilmente, quase instantaneamente e quase sem custo algum tratado pela IA — e a IA provavelmente será capaz de testar a criatividade contra grupos de foco de clientes reais ou sintéticos para prever resultados e otimizar. Novamente, tudo grátis, instantâneo e quase perfeito. Imagens, vídeos, ideias de campanha? Sem problemas.”

A resposta de Altman veio à pergunta dos autores do livro Adam Brotman e Andy Sack sobre o impacto da inteligência artificial geral (AGI) no marketing: “O que você acha que a AGI (inteligência artificial geral) significará para nós e para os profissionais de marketing de marcas de consumo que tentam criar campanhas publicitárias e similares para construir suas empresas?” (Dica para o Marketing AI Institute por relatar isso anteriormente. Aliás, enquanto estamos dando créditos, a CMSWire teve Brotman, ex-diretor digital-chefe da Starbucks, no podcast CX Decoded).O livro está disponível por meio de um modelo de assinatura, com novos capítulos sendo disponibilizados à medida que são concluídos.

O Marketing Acaba Quando a AGI Aparece?

Dizer que quase todo o trabalho criativo de marketing será entregue aos sistemas AGI no futuro? OK, talvez não. Agora, estamos sendo dramáticos. Afinal, Altman deixou uma margem de 5% para tarefas de marketing tratadas por agências, estrategistas e profissionais criativos.

E, tenha isso em mente. Altman estava falando sobre inteligência artificial geral, que ele diz estar a cerca de cinco anos de distância. Ufa, se você é uma agência de marketing, certo?

No entanto, todos sabemos que o marketing está em um ponto de inflexão por causa da IA, especialmente a IA generativa, popularizada com a estreia do ChatGPT em novembro de 2022. E uma boa parte de nossas próprias tarefas de marketing já foram delegadas aos nossos amigos de IA generativa. (Nós vemos aqueles emojis que sua equipe de marketing usa em listas pontilhadas para postagens no LinkedIn. Sabemos o que vocês estão fazendo; e nós também, aliás).

Mas aqui está o acordo: Os profissionais de marketing têm se saído muito bem ao implementar a IA em seus fluxos de trabalho diários, desde que lembrem de coisas como manter os padrões de marca e a voz da marca.

Também sabemos disso: provavelmente não há tecnologia que tenha mudado o jogo para profissionais de marketing e de experiência do cliente tão rapidamente. (Eu fiquei impressionado como editor de jornal em 2002 quando pudemos postar PDFs na internet).

Claro, não vimos muitas manchetes sobre como a IA generativa está substituindo empregos ultimamente. Ou como os agentes de serviço ao cliente já não existem, mas sabemos que a IA generativa tem o poder de abalar equipes de atendimento ao cliente.

Veja o que o Marketing AI Institute destaca: “Em um exemplo na semana passada, a Klarna, uma grande empresa de pagamentos, revelou que seu assistente de IA agora faz o trabalho de 700 funcionários. O assistente de IA, alimentado pela OpenAI, lida com chats de serviço ao cliente. Ele conversa com os clientes para fazer coisas como resolver solicitações de serviço em diferentes idiomas e gerenciar reembolsos e devoluções. A Klarna diz que em apenas 1 mês, o assistente já está realizando o trabalho de 700 agentes em tempo integral. Até agora, ele conduziu 2,3 milhões de conversas — dois terços de todos os chats de serviço ao cliente da empresa.”

Poderoso. Mas caramba! Noventa e cinco por cento do trabalho criativo de marketing? Isso é um número grande, Sr. Altman.

Até mesmo Paul Roetzer, que dirige o Marketing AI Institute e é um dos principais líderes de pensamento em marketing e IA, fica um tanto sem palavras quando se trata do que Altman diz ser o próximo passo para AGI e marketing.”É algo difícil de compreender,” Roetzer disse em seu blog sobre a declaração gigantesca de Altman sobre IA generativa e marketing.

Possíveis Vitórias de Marketing com AGI

Nós admitimos: nós adoramos esse tipo de manchetes. E elas precisam ser cobertas porque Sam Altman é o Warren Buffett da IA. Quando ele fala, nós ouvimos. Quando ele é demitido e recontratado, pegamos um pouco de pipoca.

No entanto, os profissionais de marketing seriam espertos em explorar mais a AGI e seu potencial futuro. O relatório do Google DeepMind, Levels of AGI: Operacionalizem Progress on the Path to AGI, (Níveis de AGI: Operacionalizando o Progresso no Caminho para a AGI), é um bom ponto de partida.

Aqui estão algumas conclusões desse relatório para os profissionais de marketing:

Relevância de Curto Prazo da AGI: 

O relatório destaca que aspectos da AGI estão se tornando relevantes a curto prazo, especialmente à medida que grandes modelos de linguagem demonstram capacidades que sugerem características de AGI que poderiam impactar as interações com os consumidores, a criação de conteúdo e os métodos de análise de dados.

Evolução das Definições de Inteligência: 

As diversas interpretações de AGI destacadas pelo Google DeepMind sugerem que o que consideramos comportamento “inteligente” em máquinas está evoluindo, potencialmente afetando as ferramentas e plataformas que os profissionais de marketing usam para engajar clientes, personalizar conteúdo e tomar decisões baseadas em dados.

Avaliação e Gerenciamento de Riscos: 

O Google DeepMind descreve a AGI e os riscos associados e as potenciais implicações éticas e sociais do uso de tecnologias de IA avançadas.

Paradigmas de Interação Humano-AI: 

O Google DeepMind discute como os avanços da AGI desbloquearão novos paradigmas de interação humano-AI, o que poderia disruptir como entregamos experiências de cliente, desde o uso de IA como ferramenta ou consultor até agentes de IA mais autônomos que fornecem serviços personalizados.

O Que Está Acontecendo Agora com a IA no Marketing

No entanto, estamos em 2024. Qual é o panorama da IA no marketing agora? Profissionais de marketing estão encontrando vitórias com essa tecnologia. A McKinsey relatou os principais casos de uso para IA generativa: Marketing e vendas dominam com tarefas como elaboração de primeiros rascunhos, marketing personalizado e resumos de documentos. O desenvolvimento de produtos/serviços envolve identificar tendências dos clientes, elaborar documentos técnicos e criar novos designs.

OK, mas 95% das tarefas de marketing para agências, estrategistas e profissionais criativos potencialmente desapareceram? Não sabemos sobre isso, Sr. Altman. Afinal, os praticantes de experiência do cliente digital nos disseram no Relatório do Estado da Experiência do Cliente Digital 2024 da CMSWire que têm muitas reservas sobre mergulhar na IA generativa.

Perguntamos a eles: Sua organização tem alguma preocupação com os riscos associados à IA generativa?

Aqui está o que eles disseram:

• Privacidade de dados: 58%
• Problemas de cibersegurança: 49%
• Proteção de propriedade intelectual: 48%
• Questões de direitos autorais (plágio): 41%
• Perda de autenticidade no conteúdo: 32%
• Adesão aos padrões da marca: 30%
• Viés devido a dados tendenciosos nos modelos subjacentes: 19%
• Falta de transparência: 17%
• Deepfakes: 16%
• Perda da confiança/lealdade dos funcionários: 13%
• Perda/de deslocamento de emprego devido à automação: 12%

Além disso, também perguntamos: Em que medida o trabalho de marketing de vocês está sendo assistido pela IA generativa?

• A maioria: 9%
• Alguma parte: 30%
• Muito pouco: 33%
• Nada: 20%
• Não sei: 8%

Esses números dificilmente apoiam a afirmação de 95% do Sr. Altman. No entanto, ele está falando sobre uma revolução futura da AGI. As equipes de marketing nos disseram que estão usando IA generativa principalmente para criação e aprimoramento de conteúdo (36%), especialmente para conteúdo de curta duração, incluindo e-mails externos (35%) e mídias sociais (35%). A IA generativa também está sendo usada para “atendimento ao cliente/chatbots”, relatado por 30% dos entrevistados.

A AGI substituirá tudo isso?

Ceticismo em Meio ao Hype da IA: Uma Abordagem Medida para as Promessas da AGI

E então, o que vocês dizem, ao mundo das agências?

Michelle Hayes Uhlfelder, CEO e fundadora da Cherrytop, uma agência de marketing de IA, disse que é cética em relação à proximidade real de alcançar a inteligência artificial geral. Isso vem depois de muito tempo de diálogo com criadores de algoritmos, cursos imersivos de marketing de IA de ponta na Cornell e Stanford e testemunhando um crescimento rápido dentro de sua própria agência focada em marketing de IA.

“A pura complexidade e sutileza da cognição humana, que a AGI visa emular, ainda estão em grande parte além do nosso alcance tecnológico atual (pense: nível de colônia em Marte no mundo da tecnologia), indicando que estamos mais distantes deste marco do que alguns podem sugerir,” disse Hayes Uhlfelder, que também é colaboradora da CMSWire. “Apesar do potencial da IA para otimizar nossos processos e provocar uma reavaliação de nossas abordagens, a ideia de que ela poderia realmente derrubar 95% e preservar o toque humano sutil no marketing é, do meu ponto de vista, excessivamente otimista.”

Hayes Uhlfelder viu em duas décadas neste espaço que, enquanto a IA se destaca no processamento de dados em velocidades incomparáveis, ela falha em replicar as conexões profundas e genuínas forjadas pelos profissionais de marketing humanos.

“Conforme navegamos neste cenário em evolução, devemos lembrar que o propósito da IA é aumentar nossas capacidades, não substituir o insubstituível,” ela disse. “Mas vamos considerar agradecer ao Altman por este comentário não filtrado! Suas declarações, concordemos com elas ou não, podem servir como o catalisador necessário para impulsionar nossa indústria e o governo à ação, nos levando a garantir que o desenvolvimento da IA aprimore, em vez de diminuir, o elemento humano crítico no coração de tantas indústrias.”

Navegando o Futuro com IA no Marketing

A “afirmação ampla e abrangente” de Altman sobre a revolução da IA no marketing está levantando sobrancelhas no mundo das agências, de acordo com Dustin Engel, co-fundador e consultor principal da Elegant Disruption, que oferece consultoria e assessoria para líderes de marketing e tecnologia. Embora 95% possa ser um exagero, os profissionais de marketing estão à beira de uma mudança dramática onde isso pode não parecer tão distante, acrescentou Engel.

“As agências, os profissionais de marketing e as empresas de tecnologia de marketing que já estão refinando seus modelos de negócios ao tecer habilmente a IA em suas operações estão preparados para o sucesso,” disse Engel. “A facilidade de testar ideias, cópias, criativos, criar estratégias alternativas ou simplesmente superar um bloqueio criativo são mudanças de jogo. A ineficiência e o desperdício de fluxo de trabalho estão em toda parte.”

No futuro imediato, a IA simplificará as operações de marketing ao aumentar a produtividade do cliente, a criatividade e a forma como as equipes interagem com os dados, disse Engel. Tudo, desde tarefas rotineiras até interações entre agência e cliente, será mais rápido, mais inteligente e mais preciso.

“A utilização de tecnologia de marketing pelos profissionais de marketing se tornará mais intuitiva, com base em interfaces de tecnologia mais conversacionais e colaborativas — o que é particularmente empolgante para a indústria de tecnologia de marketing”, disse Engel.

Engel está abraçando o futuro com a IA para negócios de agências como o dele. Ele incentiva os profissionais de marketing a abraçarem a ideia de que uma agência hoje será tão diferente no futuro quanto eram nos dias antigos de Mad Men.

“A composição de talentos mudará. O volume, a variedade e a velocidade de ideias e execuções criativas aumentarão exponencialmente”, disse Engel. “Passar de uma ética orientada por dados para uma ética orientada por IA exigirá uma investigação mais profunda em habilidades que abraçam a IA e adicionar inteligência emocional ao treinamento da IA, levando as agências a oferecer soluções mais sofisticadas e personalizadas em escala. Sempre haverá a visão de copo meio vazio, já que o caminho para frente pode parecer incerto em qualquer dia dado. No entanto, com tantos casos de uso atualmente sendo elevados pela IA, os profissionais de marketing de pensamento avançado verão um renascimento na evolução. É o próximo grande desbloqueio para a criatividade e produtividade — ou talvez a AGI decida de outra forma em nosso nome.”

Reimaginando os Papéis das Agências em Meio à Evolução da IA

Scott Smigler, presidente da divisão e fundador da agência de serviços de marketing Agital, disse à CMSWire que os comentários de Altman estão corretos em termos direcionais, embora a figura “95%” deixe de fora um contexto importante que todo líder empresarial e empreendedor precisa entender. E esse contexto é que não há uma solução milagrosa, mas as coisas estão de fato mudando.

“Concordo até certo ponto que grande parte do que a MAIORIA das agências fazem hoje, pelo menos no nível da plataforma de anúncios do Google, Facebook, Insta, TikTok e Amazon, será cada vez mais substituído por IA e automação”, diz Smigler. “As propostas de valor das agências, que vão desde a otimização de lances até a construção, teste e otimização de variantes criativas, serão cada vez mais incorporadas às próprias plataformas, embora exijam supervisão humana.”

A maioria das agências pode descobrir que a maior parte do que fazem será substituída pela IA. As agências modernas orientadas para o desempenho (ele elogia a sua própria como tal) estão abraçando a mudança tecnológica e reorientando suas equipes para o trabalho do futuro.

“Isso tudo para dizer que, se fosse verdade que a IA substituirá a necessidade de profissionais de marketing humanos, o que não acredito que seja o que Sam está afirmando, por que qualquer empreendedor construiria uma nova marca e por que qualquer empresa buscaria crescimento, quando seu sucesso ou fracasso é pré-determinado pelo mesmo IA onipotente de código fechado que cada um de seus concorrentes está usando?” Smigler perguntou. “O trabalho dos profissionais de marketing, agora e sempre, incluindo agências e aqueles que trabalham internamente, sempre foi o mesmo: encontrar novas maneiras de superar os concorrentes e se adaptar ao estado atual do mundo.”

As agências continuarão precisando se conectar aos dados que existem dentro de cada plataforma de anúncios e fornecer a expertise (e a “encanação” de dados) necessária para conectar esses dados com os sistemas financeiros de seus clientes.

“Este é o trabalho que as agências vêm fazendo há mais de uma década, e agências céticas, que abraçam a mudança, mas de maneira apropriada, certamente encontrarão uma vantagem à medida que a IA se proliferar”, disse Smigler. “Se o mundo do marketing de repente funcionasse com IA hoje, os consumidores perceberiam a diferença, e seria ruim. O mundo ficaria cada vez mais homogeneizado. O software se tornará uma ferramenta cada vez mais poderosa, mas os humanos sempre permanecerão no centro porque não existe tal coisa como uma solução milagrosa. Sem humanidade, não haveria tecnologia.”
Com informações da  www.cmswire.com